从网抑云到网愈云：后品牌时代的运营逻辑-尊龙凯时平台入口

编者按:网易云以音乐社交为出发点，以众多优质评论形成了专属的网易云社区文化。


然而，网易云已经成为社区氛围，也失去了社区氛围。


越来越多的用户逐渐将评论区转化为抑郁负能量的发泄口，成为丧失文化的重灾区，最终导致翻车。


幸运的是，网易云反应迅速，迅速推出了抱抱彩蛋产品。


基于此，本文作者将讨论后品牌时代的运营逻辑。


说一个大胆的预测，感觉未来会有一个新的垂直细分岗位:情感运营，就像内容运营、活动运营、裂变运营、社区运营一样。


我自己是做social最近最明显的感知之一是，这一届的年轻人有很强的自我意识和实时的情感表达。


一、大众集体娱乐正在转变为精众圈娱乐 你有没有注意到现在流行的梗越来越多，翻新速度超快？这个情绪操作岗位需要洞察各种情绪，各个圈子的情绪来回跳跃，可以操纵各种人。


当然，对营销的洞察一直很重要，但我觉得现在的情绪点和以前不一样了。


我们之前说的洞察情绪是有规律的。


只有这些，还是按照套路打牌。


但现在孩子们的情绪更加多样化，无缘无故，随时随地；脑洞大，点很迷；很垂直，很不受欢迎。


不同圈子的人有不同的情绪点。


你无法理解他们的嗨点，down点，崩溃点，共鸣点，常常一脸懵逼。


二、网络抑云现象反映了各种圈层情绪的兴起 比如最近的网抑云。


这其实是95后和00后对某个文化小圈子的玩梗。


1. 爱玩梗的人群基因 说到年轻人，我们首先想到的是b站，但事实上，网易云是今年年轻人中最受欢迎的应用。


mob2019年9月研究院研究报告《z在世代大学生图册中，有这样一个图表轴活跃用户的比例很容易理解，横轴tgi指目标群体指数=该app活跃用户在大学生中的比例/ 该app活跃用户在整个人群中的比例。


网易云最高： 年轻人在网易云，所以他们经常形成各种各样的八卦和笑话（各种沙雕和感人的梗经常出现在网络抑云之前），这是网络抑云的人群基因。


看玩梗网抑云的年龄画像： 2. 爱玩梗的社区基因 各种亚文化情感只会出现在有味道的社区，年轻人不愿意倾吐和玩梗，也不会形成关注点。


由于太多的人聚在一起分享自己的情绪，网玩成梗。


盘点网易云音乐的一系列社区运营，都善于捕捉用户的情感，get到了用户的情感点，给人一种这里温柔包容，能发泄你的小压力的社区文化。


渐渐地让用户把这里当成一个秘密空间和废话集散地，于是这里聚集了那么多喜怒哀乐。


就像狗最放松的时候，把肚子摊开给你看。


三、从网抑云到网愈云：情绪运作时代已经到来，品牌该如何应对这一现象？ 这种情绪玩得好，可以是好风，喜欢提出圈热搜索，达到营销的顶峰。


但也可能会有一些负面的游戏梗，这种情绪太多变了，如果品牌不能立即，准确地控制好，它可能会陷入品牌危机。


比如b站之前没有及时hold好好生活这种圈子亚文化，被点名批评后下架整改。


这一次，网易云的回复给出了情感操作的标杆，值得称赞。


8月3日，网易云音乐推出拥抱彩蛋。


在歌曲的评论区，双指合并触摸评论可以给评论主一个拥抱效果，并留下记录信息，如用户a 给了用户 b拥抱。


触发手势的设计来源于两臂张开拥抱一个人的动作，以温暖的方式回应网抑云的现象。


1. 从响应速度来看 首先，品牌出来回应加分，这波回应还是很快的。


网抑云从7月中下旬开始形成声量，8月初达到小高潮；8月3日，网易云迅速推出抱彩蛋产品。


产品从开发到测试、灰度上线到全面上线需要时间，网易云可以如此快速地上线，可见其对用户情绪的准确及时掌握。


2. 从用户接受度来看 在社交媒体上查看用户的讨论内容。


网易云回应前，有网友评论网易云热评太矫情，多调侃晚上是网抑云时间；回应后，温柔、治愈等正面词频繁出现。


24小时内，网易云治愈计划相关话题形成多次讨论热潮，热度峰值达到61.71.微博话题#网易云回应网抑云#登上微博热搜榜，阅读量9.3亿，讨论量8.1万。


24小时内，网易云治愈计划全网信息量达9.33万，微博成为相关信息传播的主要平台，占94.46%。


从原微博和转发微博的比例可以看出，转发微博占63.79%，原微博占36.21%。


从原微博的比例来看，有网友强烈愿意表达对网易云治愈计划的看法。


同时，从分析网易云治愈计划的相关信息属性可以看出，非敏感信息占91.84%，这表明大多数网民对该措施的态度主要是积极的。


3. 具体渠道 在b站搜索网络抑云，有很多过度玩梗自发抵制网络抑云，号召大家尊重每一种情绪。


在抖音上，原本发网抑云的博主，开始发起网愈云。


微信上，很多微信官方账号自来水为每一种情绪鸣不平。


4. 从品牌战略定位的角度来看 盘点一年多来做的优秀公关案例，都是从戏谑嘲笑的角度来做的。


钉钉求饶，老干妈自嘲，kindle盖面，大家常常抱着认真就输，玩世不恭，避重就轻，用娱乐消解。


因此，业内所有人都以此为标准执行公式，一切都来自黑戏谑。


例如，我已经陷入了这个框架。


当我看到网络抑云时，我和同事们讨论过。


如果我是网易云的品牌公关，如何处理这一点： 当时想到的几点是自嘲，丧逼大赛，拿出写得好的网抑云评论；或者反过来diss你们这群diss网易云；或者出一个快乐歌单，嗨到爆。


而网易云的拥抱蛋真的让我大吃一惊，很温暖。


你在用网易云玩梗，但是网易云从实际层面给出了一个功能来表达你对每个用户声音的尊重。


网易云在创造用户价值，而不是玩弄情绪和操纵舆论。


事实上，网易云一直走在戏谑、自嘲、自黑等营销动作的前列。


现在流行的复古沙雕广告应该是网易云创造的一个类别。


我相信这次我不会玩，而是选择。


如果网易云这次也在官方玩梗，可能会掀起另一波自黑刷屏。


但是对于那些真正把网易云当成知心朋友，表达真情的用户来说，有没有被抛弃的感觉？ 想象一下，如果一个低谷的人打开手机，看到几个或几十个陌生人的拥抱和善意；每天都有，我认为它应该受到鼓励，对明天有期望和希望。


生活很困难，但有时正是这些陌生人的温暖让你觉得这个世界值得。


一切都以用户价值为基础，当两者发生冲突时，优先考虑用户价值。


每个动作背后都有策略，不是因为它现在很受欢迎，不是因为公众的偏好，而是因为我认为它有利于用户，可以保护用户。


知道什么时候开玩笑，什么时候认真对待。


品牌有一贯的战略定位，时刻清醒。


5. 创造社区榜样 另外，我觉得这波浪潮不仅仅是对用户每一种情绪的保护和包容。


网重要的是，网易云正在用自己包容的行动向社区传达一种榜样的力量，一种以温暖的方式对待世界的力量：我们应该相信每一条评论背后的情绪都是真实的。


我们不能用预设来假设别人在哗众取宠。


我们应该拒绝不同的标签评价，真诚而温暖地面对世界的每一面。


四、新时代品牌运营逻辑 由于媒体的变化，我们收到的信息并不完全对称，每个人都是一个信息岛。


在我最近研究了00年代后的各种消费行为习惯后，我意识到我们很难有共同认可的流行文化。


他们会节俭，忍受饥饿，也会帮助爱豆call、会花几万甚至几十万买手，给宠物买lv颈环，行李箱，versace狗床等等。


甚至我认为马斯洛的需求水平在00后已经过时，需要更新一个版本：过去，马斯洛的呼吸、水、食物、睡眠等第一是需要，消费者对精神和情感的追求可能更严格。


人们不再从同一个渠道接收同样的信息，不再追逐同样的偶像，不再看同样的央视春节联欢晚会，而是沉浸在各种志同道合、三种观点一致、相互理解的圈子里。


分众时代来了，大众时代结束了。


我们来到了各圈迅速崛起的十字路口，所以品牌的逻辑完全改变了： 1. 品牌是由一群真正的粘性爱好者引爆的，不再是通过广告 就像网易云的成长历程一样:网易云音乐于2013年3月上线，但它已经沉浸在这个行业多年了qq豆瓣音乐，酷狗音乐，虾米音乐fm等十几款音乐播放器产品，这显然是红海市场。


按照一般互联网行业的逻辑，先发者会迅速占领市场，后来者很难撼动其地位，但网易云音乐却做到了。


正是因为网易云对用户进行了非常详细的分析，从年龄、音乐偏好等维度找到了爱好者的亚文化用户群体，创造了一条差异化的道路。


据说网易云的第一批用户是歌手、乐队、dj、音乐评论家和其他音乐界的内部人士，高级音乐迷。


这个垂直特性和相对较高的门槛，这个垂直圈将有自己的传播基因，很容易爆发和增长。


2. 品牌不再是神的存在，而是朋友的存在 真诚地对待用户，让他们向你敞开心扉。


3. 人比产品更重要 进一步细分用户的年龄、性别、教育背景、消费习惯，深入圈文化，引起圈共鸣。


4. 圈层分散 因此，我们应该在尽可能多的场景中与消费者沟通，而不是像双微时代那样坚持单点渠道。


5. 孩子的情绪更加多样化，无缘无故，你应该随时随地快速反应 从网络抑云到网络云的情绪battle网易云给我们做了很好的示范——敏锐感知、理性分析、准确反应、快速准确、无情稳定。


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