面对经济不景气，企业更应做好品牌营销-尊龙凯时平台入口

经济低迷只是暂时的，企业不能盲目压缩营销预算来降低成本，这将使品牌失去发言权，损害长期利润。


为了遏制病毒传播，许多国家关闭了工厂、机场、企业和学校。


《经济学人》杂志在《对抗衰退》一文中预测:中国1月和2月gdp大约比去年同期缩水10%-20%(经济学家，2020年3月刊)。


随着病毒的肆虐，美国和欧洲也会出现类似的萎缩，进一步导致亚洲经济低迷。


央行4月3日发布的定向下调存款准备金率是2008年以来首次下调，以应对2008年以上国际金融危机的疫情冲击和经济衰退。


欧洲、美国和其他国家的政府已经承诺投入巨资来拯救经济，这意味着世界将面临现代史上最大的经济萎缩。


三种营销短视行为 如果你是企业主或营销人员，你现在可能只面临一个最大的问题，那就是销售。


是的，这是生存的基础，但在解决这个问题的同时，我们还需要避免三种营销短视行为： 盲目减少营销预算 以低价换销量 抑制创新 对于大多数企业主或营销人员来说，面对经济衰退的环境，通常会降低成本，降低产品价格，推迟新的投资。


从广告传播到研究等领域的营销支出通常会大大降低。


虽然这是第一直觉要做的事情，而且很容易做到，但这种防御方式是一种短视策略。


从长远来看，降低成本是错误的，最终可能损害企业或品牌的利润。


ipa databank 在一项关于市场营销有效性的研究中发现，面对经济衰退，减少营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，减少营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。


精明品牌在营销上投入了两倍的资金，在竞争对手中赢得了更大的发言权，从而在整个经济衰退期和未来实现长期利润。


作为一个致力于成为常青品牌的企业，不应该通过大量的价格促销来吸引消费者，或者将业务转移到下一个市场来弥补经济环境造成的销售损失。


极端的价格促销也可能导致昂贵的价格战。


就像现在最流行的直播商品似乎是许多品牌的救命稻草，销量似乎瞬间飙升，但给消费者带来的只是瞬间的产品价格记忆，对品牌的长期影响难以形容。


在体育运动中，我们都听说过进攻是最好的防御。


如果我们放弃创新来保持基础，它可能会为未来埋下苦果。


品牌所做的应该是未来，创新产品、服务和创新渠道的发展在任何时期都不应该受到多端市场和消费者的抑制。


一旦经济好转，大多数消费者将准备尝试各种新产品。


经济完全复苏后才开始增长的公司将被竞争对手摆布。


即使在经济衰退期间，新产品也需要占据重要地位。


相较于走「保守消费」路线的父母，现在的主要消费力量「千禧一代」对商品和体验的需求一直在网上，通常喜欢尝试新的东西。


其他细分市场的潜在竞争对手将使用具有明显价值的新产品来取代现有产品。


就像你还在考虑如何增加泡菜口味方便面的销量一样，它已经被外卖行业取代了。


营销人员在经济衰退期应该怎么做？ 在当前环境下，消费者行为和品牌战略是促进发展的重要因素，公司需要了解消费者行为断变化，并相应调整其战略。


在经济衰退期间，消费者更加理性，会根据更严格的优先消费，减少支出。


虽然企业控制成本是明智的，但长期不支持品牌建设或停止跟踪核心消费者不断变化的需求可能会损害企业本身。


在经济繁荣的泡沫时期，营销人员可能会错误地认为销售增长的决定性因素是有吸引力的产品和美丽的广告。


然而，购买因素也取决于消费者的可支配收入、对未来的信心、对商业和经济环境的信任，以及消费者的生活方式和价值观。


首先，企业应重新评估消费者细分和需求变化 营销人员应对的第一步是深入了解消费者在衰退期间的新变化。


通常，我们根据消费者的特点、生活方式和价值观来细分市场和人群。


此外，在经济衰退期间，我们还应考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分。


根据伦敦商学院院长的说法dr.quelch结合国内营销环境，消费者可分为四类： 在整个经济衰退时期，所有消费者通常会重新评估其消费优先级，产品和服务可分为四类： 分类后，结合四种消费类型市场产生的销售变化，可分为三类：下图中，绿色为稳定市场（基本无变化或影响小），黄色为混合市场（有一定影响，变化不可预测），红色为下降市场（影响和变化较大）。


其次，针对不同的细分市场制定相应的战术 在经济衰退时期，企业主或营销人员必须在削减营销成本、支持短期销售和长期品牌健康投资之间取得平衡。


简化产品组合，提高消费者负担能力，增强消费者信任，是实现这一目标的三种有效途径。


简化产品组合： 当需求下降时，营销人员应该减少产品线的过度复杂性，特别是产品的大小和口味，或者产品规格之间的差异很小。


过多的产品线吸收了营销成本，占用了缓慢营销的资源和营运资金。


但正如前面所说，精简产品组合并不意味着停止创新。


核心产品的创新和改进将引起人们的关注，刺激购买力，特别是购买消费品和服务。


(2)提高消费者的负担能力 在经济衰退期，所有企业都将在价格上竞争激烈。


许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和范围。


但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知，并可能威胁到经济复苏时的盈利能力，因为人们会抵制价格的急剧上涨。


特别是，品牌的市场领导者不应该将品牌转移到低端市场，而是可以引入战术品牌。


这是一个低价版本的溢价产品，以不同的名义销售，并以最少的广告为支持。


这一切都是为了提高消费者的购买能力。


这里有一个最新的案例，喜茶于今年4月3日正式推出并开业。


「喜小茶」品牌，很多人分析这是针对低线市场，为市场下沉而推出的。


作者认为，此外，这是一种在经济衰退时期引入战术品牌的策略，作为价格玩家，加强品牌竞争力，提高消费者的购买负担能力，确保主品牌不受损害，保持稳定的销售。


(3)增强消费者信任: 在此期间，消费者将熟悉可靠的品牌和产品视为困难时期安全舒适的选择。


品牌必须不断加强与消费者的情感联系，表现出同理心，这一点至关重要。


例如，品牌对消费者的奖励不应该像以前那样只关注高频忠实客户，而应该关注低频买家。


消费者对经济的信心和对品牌的信任是通过广告脚本、传播内容和购买体验来建立的。


* 对不同群体和需求变化的战略建议： 最后，品牌需要维持和增加附加值 在不确定的时期，人们正在重新评估生活中有价值的东西和没有价值的东西。


品牌必须考虑如何为未来最重要的消费者保持价值。


在这里，作者建议品牌应该传达更多积极、乐观、幽默、怀旧的附加值，使消费者和品牌更接近这个困难时期。


（1）积极乐观：在危机期间，人们对真正重要的事情更敏感。


开始思考生活的意义。


该品牌可以激发消费者的乐观情绪，勇敢地与消费者面对现实，拥抱逆境，从而产生积极的影响。


(2)幽默:品牌可以通过幽默感摆脱困境。


幽默体现在广告和沟通中，可以让你的品牌吸引寻求逃离现状的人。


（3）怀旧：焦虑和怀旧是伴随而来的。


在困难时期，在似乎更好的时代寻求安慰是很自然的。


提醒消费者，品牌可以同甘共苦，让他们了解更好的世界，品牌可以与他们一起创造更好的未来。


那么，你的品牌现在面临着什么样的消费者呢？你可以坐下来，试着看看哪种策略更有效。


无论如何，在经济衰退期，虽然消费者需求放缓，但目前的投资可能是对未来的投资。


将「品牌」首先可能是对冲经济衰退风险最强大的工具之一。


因此，不要短视营销。


reference： 《the economist》 《harvard business review》 喜茶官微 一些数据来自中国人民银行和恒大研究所 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营尊龙凯时平台入口的合作伙伴提供便利。


网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。


如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。